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　　眾里尋她千百度——品牌定位

　　美容市場上高中低檔各個區間的品牌都多如牛毛，作為一個新品牌，水膚泉應當以什么價位切入呢？分析近幾年來各品牌的表現，發現這樣一個

　　做為一個長線品牌，水膚泉應當走高端路線。那么這時候的關鍵是，高端品牌應當有足夠的機理來支撐，否則只能是廠家的一廂情愿。那么，首要解決的是顧客群定位的問題。作為一個高檔品牌，不難找到它的對應群體：在中國，一個龐大的中產階層正在崛起。中產階層生活方式所蘊涵的某些內涵，如優質、文明、尊貴、格調、優雅、和諧等，正成為一種追求，他們的消費品位越來越具個人色彩并且緊隨國際潮流。

　　然而，要讓中產階層女性按照我們的期望自動歸類，必須有相應的品牌訴求來達成。經過對部分特定人群調查測試，九成受訪者認為“水膚泉”和碧歐泉、理膚泉、法國雅漾活泉等“泉”字號歐洲品牌為同類別產品；有七成受訪者認為她們心目中的高檔品牌應當具備尊貴、華美、溫婉、優雅等品牌特質，此外，有相當比例的受訪者認為一個高檔品牌應當具有悠久的歷史和深厚的文化背景。

　　我們不難發現，美容行業的品牌眾多，但普遍壽命短。很大原因是品牌形象塑造蒼白無力，造成先天不足；而有文化的品牌，往往生命力較強，附加值較高。從化妝品的淵源和許多國際品牌的宣傳導向來看，品牌文化一直是消費的關鍵因素。

　　經過對品牌背景的進一步挖掘，結合對受訪資料的分析，水膚泉的品牌定位逐漸變得清晰起來：“泉”字號品牌在日化線早已深入人心，但在專業線，目前尚未出現一個類似的高端品牌，為水膚泉預留了足夠的操作空間；皇室背景和文化是賦予品牌尊貴身份的有效概念；與日益平民化的歐洲皇室一樣，水膚泉同樣經歷了一個從皇族化到平民化的轉變過程。

　　1、 水膚泉源于英國皇室個人用品研究所，在國外專供全球最頂級的五星級飯店及豪華郵輪的尊貴客人使用，在中國專為中產階層女性提供細致呵護；

　　2、 與碧歐泉、理膚泉、法國雅漾活泉等“泉”字號產品走商場專柜或藥房通路不同的是，水膚泉專事美容院銷售。

　　3、 水膚泉是一個以補水為基礎的品牌，內在品質尊貴，外表華麗驚艷，具有與眾不同的王者風范。

　　以此為基礎，一切有關水膚泉的視覺元素、平面表現、廣告文案以及產品內外包裝、宣傳物料等，都緊密圍繞“皇家”、“尊貴”、“華麗”等關鍵字來進行。事實上，水膚泉的整體形象一經推出，就成功地吸引了眾多的眼球，為二次推廣奠定了良好的基礎。

　　如何快速引爆市場

　　新品牌要成功上市必須過兩關，一是招商關，二是終端關。前者是針對代理商或美容院，后者則針對消費者。通常經銷商選擇品牌時勢必遵循三項基本原則：良好的品牌背景、富有特色的產品、清晰有效的推廣模式。

　　一、皇家風范，貴族傳說——制造品牌傳奇

　　凡具有皇室背景的品牌一定充滿傳奇色彩，這也是吸引消費者購買的最好理由。在挖掘水膚泉和英國皇室的資源后，我們發現了一條信息，找到了很好的概念。

　　了解英國皇室的人都知道，從維多利亞女王、伊麗莎白一世到伊麗莎白二世無不以高壽而且明顯年輕于同齡人著稱。據英國《星期日電訊報》披露，那就是飲用了具有神奇藥用療效的泉水。泉水位于格蘭扁山脈中英國皇室的巴爾莫勒爾行宮附近，最先發現泉水具有特殊功效的是維多利亞女王，她把泉水介紹給了其他皇室成員。直到現在，伊麗莎白女王無論出訪何處，一定會隨身攜帶自家泉水，用于早晚洗漱和飲用。

　　英國皇室對泉水的特殊偏好引起了科學家的興趣，經過研究分析后發現，格蘭扁山脈中蘊涵了豐富的數億年歷史的花崗巖，泉水經花崗巖的長期過濾，PH值接近中性，極其親近人體皮膚，其中含有大量的稀有礦物質和抗氧化物質。尤其是泉水中的高腮含量和透明質酸HA，具有出色的補水和抵抗自由基的功效。

　　由此，一個天衣無逢的品牌傳奇故事形成了，同時也為水膚泉的產品概念埋下了伏筆。

　　二、面面俱到，概念先行——制造產品特色

　　1、產品概念：

　　針對目前市場上品牌大多定位純保養或純功效的現狀，水膚泉提出“平衡保養，預防理療”的理論。該理論認為，所有問題肌膚都與人體元素失衡有關，例如，皺紋的產生與水分失衡或膠原蛋白減少有關，色斑與黑色素聚集有關。水膚泉產品中的神奇礦泉因子能促進皮膚系統的水油平衡、PH（酸堿度）平衡以及皮膚各種肌體細胞的動態平衡，并隨著年齡、環境的變化而自動補充、平衡人體內外各項失衡元素。

　　2、產品結構：

　　近年來，專業線開始出現品牌細分趨勢，從眼部到手部，從護膚品到精油，各種細分領域都不乏風生水起的品牌。但水膚泉反其道而行，以大而全、“保養加處方”的產品結構，囊括了包括膏霜、香熏、口服精油在內多達500個單品的產品線。僅在內容物上，就有粉狀、油狀、水狀、霜狀、乳狀、水乳狀等多種形態。

　　3、價格策略：

　　專業線產品在上市時，通常有統一零售指導價。但到了市場上，代理商或美容院往往還要層層加碼，最終到消費者手上早已不是原來的價格了。價格高低不一，對品牌是種巨大的傷害。為此，水膚泉的產品價格分為會員價和零售價兩種，代理商、美容院進貨按照會員價結算，售賣按照零售價。如此一來，既保證了經銷商足夠的利潤空間，又維護了終端零售價格的統一和穩定。

　　三、步步為贏，三招制勝——設計推廣方案

　　代理商最關心的是新品牌如何進行區域推廣并迅速鋪開加盟網絡。通常的方式是，通過一次省級招商會議，將首批貨品快速消化。但這種方式具有一定的不確定性，萬一操作失敗，會打擊代理商信心，甚至對今后區域推廣都會帶來負面影響。

　　在市場日益成熟理性的今天，營銷推廣只有做到工程化、系統化才能減少失誤。為此，針對代理商操作，水膚泉推出“三階九波”區域市場推廣方案，按照準備期、導入期、啟動期三個階段，設計九波連環步驟，確保上足九道保險：第一浪媒體造勢，第二浪精確制導，第三浪地面推進，第四浪會議圍剿，第五浪貼身跟進、第六浪促銷攻關，第七浪活動攻堅、第八浪圍點打圓、第九浪萬眾歸心。在廠家的配合下，代理商通過一系列的推廣動作，層層遞進、環環相扣，快速建立和穩固加盟網絡。

　　對于美容院來說，最直接的問題是如何順利地把產品賣出去并產生重復消費。產品是要賣給顧客的，擁有充足的客源，才有可能達成銷售。圍繞美容院吸納和穩定顧客這個核心，水膚泉創新推出“搖錢樹計劃”：廠家提供各種推廣道具，結合一系列的營銷手段，通過開拓客源——刺激購買——持續消費——綁住顧客等連環步驟，吸納源源不斷的新客源來店消費并產生重復消費。

　　“名媛會計劃”是一套針對終端顧客的會員組織管理模式，在廠家統一指導下實施。通過制訂一整套“會員入會、權益、積分、組織辦法”，精心設計會員卡的類別及所享受的權益或優惠的精心測算，不但能真正讓顧客從中獲得實惠，而且在豐富多彩的終端會活動中找尋歸屬。“名媛會員卡”既是體現會員身份的象征，又是一種類似于銀行卡的儲蓄工具，消費者取得會員資格后，通過產生消費、登陸水膚泉網站、推薦朋友成為會員等多種方式獲得分外誘人的積分和消費獎勵，一改以往會員卡僅僅是資格卡的驗明正身作用。